Dijital Müşteri Deneyiminde 3 Büyük Günah

United Airlines, 2017 yılında bir müşterisinin sosyal medyada paylaştığı bir viral sonucunda bir gecede 1.4 milyar dolar kaybettiği bir kriz yaşadı. Sadece bir gece içerisinde milyarlarca dolar kaybettiğinizi düşünebiliyor musunuz? Kötü haber şu ki, sadece bir müşterinin markanız veya ürününüzle tecrübe ettiği kötü bir deneyiminin sonucu bu olabilir. İyi haberse, bunun gerçekleşmesini en başından önleyebilirsiniz.

Bu yazıda sizlerle dijital müşteri deneyimi tasarlarken en sık yapılan üç hatayı paylaşacağım. Bu üç “günahtan” uzak durarak unutulmaz bir müşteri deneyimine giden yolda büyük bir mesafe katedebilirsiniz.

Günah 1: Müşteriyi 360 derecede görmemek

Beyzboldan hoşlanır mısınız? Öngörülmesi kolay bir oyundur. Vuruş yapan oyuncu hep tek yönde koşar ve her zaman ulaşması gereken 3 kale vardır. Beyzbolu seviyorsanız bu sevginizi sadece kişisel yaşamınızla sınırlı tutmanız ve iş hayatınıza, özellikle de müşteri yolculuklarını tasarladığınız zamanlara taşımamanız iyi olabilir zira beyzbolun aksine müşteriler öngörülemezlerdir. Onlar önceden belirlenmiş yolları takip etmekten hoşlanmazlar, kompleks ve öngörülemeyen durumları severler ve sizinle iletişime geçtikleri her seferde farklı bir iletişim kanalı seçerler. Siz müşterilerinizin davranışlarınızı bu denli kontrol edemezken onlara her kanal ve birimde birbiriyle bağlantılı ve unutulmaz bir deneyim yaşatabiliyor musunuz? Bu her ne kadar imkansız gibi görünse de iyi bir müşteri yolculuğuna giden yolda müşterinizin tüm datasını ve sizinle olan her etkileşimini aynı noktaya toplamanız anahtar faktördür. Müşterinizle olan görüşme sırasında, onunla etkileşime geçen kişi müşterinizi 360 derecede görmelidir çünkü müşteriler bir soruları olduğunda veya yardıma ihtiyaç duyduklarında hangi departmanla görüştükleriyle ilgilenmezler. Sizin tek bir departman içinde sorumlulukları farklı olan birden çok takımınız olabilir ancak müşteriler bunu umursamazlar. Onlar için sadece tek bir büyük takım ve tek bir şirket vardır. Müşterinizin kişisel bilgilerini, ilgilerini, geçmiş alımlarını, servis taleplerini ve sizinle olan tüm etkileşimlerini tek bir müşteri kartı üzerine toplayın. Bu, ekiplerinizin birlikte çalışmasına ve müşterilerinize daha kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmalarına imkan sağlayacaktır.

Günah 2: Silo halindeki etkileşimler

“Yılın müşteri deneyimi tasarımcısı” ödülünü kazanmak istiyorsanız silolar halindeki etkileşimlerden uzak durmanızı öneriririm. Hatırlamanız gereken ana nokta şudur ki, sırf müşterilerinizin hepsi sizin markanızı ve ürününüzü tercih ediyor diye “aynı” değiller. Müşteri portföyünüz çok büyük ihtimalle farklı mesleklerden, endüstrilerden, farklı yaşta insanlardan oluşuyordur. Hepsinin sorunu ve ihtiyaç duyduğu kazanım farklıdır. Belki bir çoğu müşteri yolculuğunda farklı bir basamaktadır. Bir kısmı farkındalık aşamasına yeni girmiş ve ürününüz hakkında hiç bir fikre sahip değilken bir kısmı size yıllardır sadıktır. Silolar halindeki etkileşimler müşterilerinize unutulmaz bir deneyim sunmaz çünkü hepsinin sizden duymaya ihtiyaç duydukları şeylar farklıdır. İyi bir müşteri deneyimi tasarlamak hiç olmadığı kadar karmaşık görünebilir ki bu doğrudur. Ancak doğru teknolojiyi seçerek, müşteriyi merkeze koyarak ve silolar halindeki etkileşimler yerine tek bir müşteri yolculuğuna odaklanarak başarılı bir deneyim tasarlayabilirsiniz. Fakat bunu yapmadan önce, en önemlisi, müşterilerinizin ihtiyaçlarını ve gereksinimlerini anlamaya çalışın ve bunu GERÇEKTEN deneyin. Daha sonrasında da deneyime odaklanın.

Günah 3: Makineleri insanların yerine koymak

Hepimiz iş dünyasının 21. yüzyıldaki popüler kelimesini biliyoruz; “Dijital”. Dijital kelimesinden anladığınız makineleri insanların yerine koymak ve herşeyi otonom hale getirmekse üzgünüm, ancak yanlış yoldasınız. Her ne kadar teknoloji ilerlese ve otomasyon sistemleri daha popüler hale gelse de PwC tarafından yayınlanmış olan “Future of CX” raporu bize gösteriyor ki insanların 75%’i teknoloji gelişse de bir insanla etkileşime geçmeyi tercih ediyor. En yeni sistemlerin müşterileri mutlu edeceğinizi düşünebilir ve bunları başarılı bir müşteri deneyiminin reçetesi olarak görebilirsiniz. Ancak gerçek şu ki, müşterileriniz otomasyon sistemleriniz ve teknolojilerinizle inandığınız kadar da ilgilenmiyor. Onlar sadece nazik bir uslüpla bilgi alabilecekleri hızlı bir servis istiyorlar. Güzel! Peki onlara hayal ettikleri servisi nasıl sunacağız? En trend sistemlere ve otomasyonlara organizasyonumuzde yer vermeyecek miyiz? Tabi ki vereceğiz, ama bunu sistemlerimizi müşterinin gözüne bir ışık gibi tutarak değil, çalışanlarımızı o sistemlerle donatarak yapacağız. Kullandığınız teknoloji çalışanlarınızın müşterilerinizle daha bağlantıda kalmasına, tutarlı bilgiler vermesine ve daha iyi bir servis sunmasına imkan vermelidir, onların yerine geçmemelidir. Çünkü biz insanlar her ne kadar ileri teknolojiden etkilensek de hala bir insanın bize temas etmesine ihtiyaç duyuyoruz ve bu kolay kolay da değişmeyecek.